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易龙天说:互联网科技时代下的营销变革


易龙天新闻观点,近年来,人脸识别、机器人学习等高科技运用越来越广泛,智能科技越发引人关注,特别是在商业中,高科技也带来了营销巨大的变革,赋予了营销很多展现形式。而腾讯公司作为互联网企业巨头之一,新时期下,在人工智能方面也开始新的探索,其中就包括了智能营销产品的研发和运用。


以下是我们在“浦江问道·全球营销智库年会”现场对腾讯公司副总裁郑香霖先生的专访。



腾讯公司副总裁 郑香霖


市场部网:您认为互联网科技和人工智能的时代下,营销领域将会迎来怎样的机遇与挑战?


郑香霖:现在整个营销行业越来越关注数字营销的变革,无论是传统广告公司,还是各行业的品牌主,如何在技术方面转型已成为大家共同的课题。换句话说,我们所处的环境已不能称之为“数字营销时代”,而是所有营销都要向数字化转型。


目前机器学习、人脸识别等新兴智能技术领域都是业内关注的热点。另外,技术也赋予了营销很多新的展现形式,例如腾讯对AR /VR的运用,以及天天P图、优图实验室等产品的推出,都是通过技术在提升创意表现方式。广告主、代理公司、媒体平台的合作也在向精细化、自动化、系统化方向发展,大数据和云计算等技术都会加入到营销的阵营。


市场部网:近年来,人工智能科技发展迅猛,您觉得科技发展为何要嵌入人文关怀?腾讯又是如何把人文关怀嵌入到营销之中的呢?


郑香霖:腾讯未来战略的两个关键词是“科技和文化”,这是我们通过这几年业务的不断实践和提炼,对之前业务实践或者思考的一个精炼。无论AI和科技怎么进步,文化都是无法代替的。哪怕未来技术会大量替代人类的工作和技能,人类大脑对于内容、文化的思考和创新是无法被替代的,因此腾讯必须同时关注这两点。


我们认为,人文关怀与科技并非毫不相干,相反,借助创新技术可以为实现人文关怀带来更多的可能性,让更多的人能真切体会到科技的温度。


例如,2017年在戛纳国际创意节捧得中国首座金狮的项目“人脸寻亲”就来自于腾讯,该项目在“Cyber Lions”竞赛单元摘得“Use of Social Data & Insight”金狮奖,同时还斩获“Mobile Lions”竞赛单元铜狮奖。


QQ全城助力是腾讯创立于2014年利用移动互联网定位技术,向失踪儿童所在城市数千万网友推送失踪儿童信息的公益平台。2016年11月16日,QQ全城助力接入公安部“团圆系统”,全国各地一线打拐民警可即时上报各地儿童失踪信息,通过QQ全城助力进行扩散寻人。自QQ全城助力上线以来,截止到2017年戛纳国际创意节举办期间,已推送寻人信息286例,在热心用户的帮助下,寻回176人。


其他案例:华夏人寿-寻找身边的老兵


2015年,腾讯与华夏保险展开合作,通过“寻找身边的老兵”帮助华夏人寿独自运营的援助抗战老兵的公益项目实现最大化传播,并传递华夏人寿的企业社会责任。


通过移动端创新性技术,将LBS技术与老兵的真实故事相结合,搭建“寻找身边的老兵,向老兵致敬”众筹平台,号召网友成为华夏公益项目的一员,一起寻找和援助老兵,基于网友位置分享老兵线索,推送离他们同省、市、区县、街道的老兵和故事,打动更多的网友为他们点赞。华夏将积累的点赞,以1个“赞”=“1块钱”的方式,折算成援助基金,在线下给予老兵真实帮助。华夏在援助老兵的事业中做出的贡献,赢得了网友情感共鸣,传播华夏人寿的品牌影响力。在网民自发评价中,对华夏人寿品牌正面评价占比超过90%。此次所收集老兵档案成为目前可曝光最全的健在老兵档案,为华夏保险与中国老龄事业发展基金会对老兵援助项目起到重大贡献,收到老龄事业发展基金会来电表扬;其中一位老兵通过此次项目被找到,并出现在抗战胜利70周年老兵方阵里接受检阅。


市场部网:您认为腾讯公司的营销方式、营销管理和营销理念对中小企业来说有哪些可借鉴的地方?


郑香霖:对于腾讯,“用户需求”和“用户体验”一直是重中之重,我相信这对于任何企业,无论规模大小都是如此。我认为“创新”也非常重要,产品和用户需求变化之快,是企业无论在哪个阶段都会有面临的主要挑战。必须主动求变,站在行业趋势前沿,洞察用户需求,专注创新。


市场部网:大家都知道,腾讯有QQ、微信等聚合亿万用户的强社交平台,同时,还有青少年青睐的动态游戏和虚拟的网游社区,您觉得这些平台对企业尤其是中小企业而言有哪些营销契机?


郑香霖:首先需要说明的是,腾讯的影响力远不止于青少年人群,游戏和社区也只是整个腾讯生态中的一个组成部分。腾讯生态产品不仅覆盖98%的中国网民,且中国网民60%的上网时间都花在腾讯生态产品上,这意味着覆盖了消费者从早到晚几乎所有的生活场景。同时,腾讯庞大的内容产品矩阵,为腾讯“全用户、全场景、强社交”的独家营销优势提供了强大的支撑,为品牌提供基于真实用户体系、多元独占内容、技数结合实践和创新广告呈现的数字营销系统,建立起与用户的紧密联系,帮助品牌打动消费者。


对于中小企业,想引用微信公众平台的一句口号叫“再小的个体,也有自己的品牌”,腾讯推出的诸多产品,如“汇赢”、“微信朋友圈本地推”等就特别适用于区域中小企业的营销需求。此外,腾讯其他的广告产品也不只面向大广告主,可以与中小企业进行合作。


市场部网:作为腾讯公司负责网络媒体事业的副总裁,您的核心管理理念是什么?


郑香霖:我们要实现在一个腾讯的大体系下,实现对于技术、数据、产品、内容的共享互通。整合营销平台优势,打通营销全链路,为品牌营销赋能。


市场部网:2018年,腾讯在互联网营销方面将有哪些新规划?另外,在您看来,未来的营销发展趋势如何?


郑香霖:腾讯在营销方面则将继续探索腾讯各方面创新产品如何应用到营销当中,依靠全用户、全场景和强社交三大核心优势,在内容生态、MarTech、服务升级等领域明确方向,释放品牌营销想象,共同赢得未来先机。


中国的数字营销行业在近年来以惊人速度发展起来,中国已经从之前的“追随者”转变“引领者”。中国的移动互联网发展完备程度世界领先,96%的互联网使用者都是移动互联网网民,中国用户对于移动互联网的依赖程度更高。所以,中国的营销行业和国际相比,有着自身的发展节奏和特征,这和整个中国的移动互联网的发展现状、媒体场景和用户使用习惯相关。


营销、技术、管理相辅相成,是一个融合的整体。技术使我们能够达成战略目标,但我们的战略思想也需要包容与利用技术的颠覆性冲击力与无穷的改革潜力。广告主应积极拥抱技术和创新,以开放的心态面对数字世界带来的机遇与挑战。


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